UM ROTEIRO BÁSICO
Independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer Plano de mídia deve ser constituído por três grandes partes, e uma quarta, os anexos, que poderá entrar ou não, de acordo com a necessidade:
A- Informações básicas
B- Objetivos
C- Estratégias
D- Anexos
A - INFORMAÇÕES BÁSICAS
O alicerce do Plano são as informações que devem constar na sua primeira parte, chamadas de Informações Básicas. Trata-se de toda e qualquer informação que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decisões contidas no Plano.
A maior parte das informações básicas geralmente vem do briefing de mídia passado pelo cliente, mas isso não quer dizer que não possam ser obtidas informações também de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela agência, dados de pesquisas de mercado e de mídia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informações.
Essa parte deve conter, no mínimo, os itens a seguir, muitos deles extraídos do briefing passado à agência pelo cliente:
1. Produto
2. Mercado
3. Concorrência
4. Target (público-alvo)
5. Objetivos de marketing
6. Verba e período
B – OBJETIVOS
É a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos. São dois os objetivos:
1. Objetivos de comunicação
Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções mais adequadas.
Neste item o Plano precisa mencionar também o nível de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar. E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público.
A colaboração do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de mídia como uma concordância antecipada ao que constará nele.
2. Objetivos de mídia
Devem ser estabelecidos em função das seguintes circunstâncias:
2.1 Quanto aos níveis de cobertura sobre o target;
2.2 Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicação;
2.3 Quanto à abrangência geográfica que a campanha deve cobrir.
C - ESTRATÉGIAS
Idealmente, as referências aos itens que compõem esta parte do Plano, contendo argumentações, justificativas e detalhes de como serão usados, merecem receber uma explanação integrada, já que eles não existem isoladamente para efeito de veiculação, e qualquer um deles pode definir os demais.
Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças. E situações em que havendo necessidade de veiculação em determinados mercados, a partir daí os meios serão escolhidos:
1. Mercados/Meios/Peças e formatos
2. Níveis de veiculação
3. Táticas
4. Cronograma de veiculação
5. Programações básicas
6. Resumo da verba
D — Anexos
É importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado; porque se nos mapas de programações há os programas e veículos selecionados, é nos rankings que o cliente irá ver aqueles que não foram programados. E pode até descobrir algumas injustiças, pois afinal nenhum mídia é infalível.
Estudos de simulações, qualificação, dados de mercados e outras informações, também devem estar no anexo para não atrapalharem a leitura e o raciocínio do Plano.
Pecados e virtudes de um bom Plano de mídia
Nem todos os Planos são um primor de qualidade e virtudes. Existe a situação em que a agência peca pela concisão: o cliente recebe Planos tão resumidos, que parecem charts de um audiovisual. E provavelmente será justamente sobre um assunto em que faltou o áudio, que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas à agência. E nessa hora toda a agência desejaria que o mídia tivesse ido anexado ao Plano.
Um Plano de mídia profissionalmente correto deve:
Ser um documento completo, sem ser redundante.
Não ser superficial, mas também não se emaranhar na erudição.
Ser à prova de dúvidas, sem ser didático.
Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se resumir numa única folha de cronograma com resumos de verbas e GRP.
Ser o conjunto de soluções mais rentáveis e adequadas para veicular às peças da campanha, e, principalmente, deixar o cliente e o chefe dele, convencidos disso.
* por José Carlos Veronezzi
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